Tutkimuksen yhteiskunnallinen ja tieteellinen perusta
’Suomalaisen arvomaailman muutos, globalisaatio ja ajan henki’ -teos perustuu ajatukseen arvoista ihmisen valintoja ohjaavina motiiveina sekä yhteiskunnan vakautta ylläpitävinä ja muutoksen mahdollistavina voimina, joihin taloudelliset ja yhteiskunnalliset ilmiöt vaikuttavat.
Globalisaatio
Yksi näistä voimista on viime vuosikymmeninä ollut markkinoiden globalisaatio, jonka Theodore Levitt määritti vuonna 1983 teknologiavetoiseksi prosessiksi, jossa yritykset tuottavat standardoituja tuotteita eri maissa asuville samankaltaisille kohderyhmille.
Yritysten siirtyminen monikansallisesta globaaliin toimintaan yhdessä rahamarkkinoiden vapautumisen kanssa sai kodinteknologian markkinat kasvuun 1980-luvun Suomessa. Informaatioteknologian ja viestinnän markkinat olivat vuorossa 10 vuotta myöhemmin ja 2000-luvulla mobiilit palvelut sekä sosiaaliset verkostot.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä on Schwartzin (1992; 2012) teoria arvojen universaalista rakenteesta ja merkityksistä. Arvomittaukset tehtiin kahdella Schwartzin kehittämällä arvomittarilla (SVS, PVQ) ja asenne-estimaateilla, jotka perustuvat 1980-luvun suomalaiseen aineistoon.
Teoria perustuu kymmeneen arvoon, joiden merkitykset on kulttuurien välisissä vertailuissa todettu universaaleiksi. Arvot muodostavat arvokehän, jolle ne järjestäytyvät niiden keskinäisten korrelaatioiden mukaisessa järjestyksessä. Kehämäinen rakenne perustuu kolmeen arvoja organisoivaan periaatteeseen:
- Arvot ovat joko yhteensopivia tai keskenään konfliktissa.
- Arvot palvelevat joko yhteisöllisiä tai henkilökohtaisia intressejä.
- Arvot jakautuvat kahteen pääryhmään, kasvuarvoihin ja suojaaviin arvoihin.
Yhteiskunnallista muutosta tutkittaessa kasvuarvojen ja suojaavien arvojen välinen jännite on osoittautunut kaikkein keskeisimmäksi. Kasvuarvot jakautuvat kahteen ryhmään, sosiaalista kasvua ja henkilökohtaista kasvua motivoiviin arvoihin. Myös suojaavat arvot jakautuvat kahteen ryhmään, oman minän suojaamiseen ja yhteisön suojaamiseen motivoiviin arvoihin.
Arvokehän rakenne on sama kuin alkuperäisessä teoriassa, josta se suunnaltaan poikkeaa kuitenkin 180 astetta. Syy täyskäännökseen on yksinkertainen. Näin meneteltäessä arvojen muutossuunnat ja analyysimenetelmä tukevat hyvin toisiaan. Eri aikoina, eri maissa ja eri menetelmin tehdyissä tutkimuksissa on nimittäin havaittu, että taloudellisen hyvinvoinnin lisääntyessä sekä muutosvalmius- että itsensäylittämisarvojen tärkeys kasvaa. Päinvastaisessa tilanteessa kasvaa sitä vastoin suojaavien arvojen tärkeys. Arvomuutoksen suunnan havainnollistamisella on tärkeä merkitys, koska arvokartat tuotetaan faktorianalyysiin perustuvalla menetelmällä. Kun arvoja tutkitaan faktoreina eli arvodimensioina, muutosvalmiuden tärkeys kasvaa siirryttäessä arvokartalla vasemmalta oikealle ja itsensäylittämisen siirryttäessä alhaalta ylös. Näin ollen tutkimusjaksolla havaittu arvomuutos suuntautuu kirjassa esitetyillä arvokartoilla kohti koillista, koska sekä muutosvalmius- että itsensäylittämisarvot tulevat tärkeämmiksi.
Tutkimuskohteena globalisaation neljä kautta
Tutkimuksen kohteena ovat seuraukset, joita ihmisille koituu siitä, että he saavat globalisaation ansiosta käyttöönsä tuotteita, laitteita ja palveluita, joista eivät ole välttämättä aikaisemmin kuulleetkaan. Tai kohtaavat uusia yllättäviä tilanteita, jotka voivat pelottaa heitä tai saada heidät innostumaan. Näiden seurausten analysoimiseksi 34 vuoden pituinen tutkimusjakso jaettiin neljään kauteen mittausjaksojen ja niille osuneiden yhteiskunnallisten tapahtumien perusteella:
- Ensimmäinen kausi (1981-1991) edusti markkinoiden avautumista, uudenlaista kuluttajavetoista aikakautta, kulutusjuhlia, jotka päättyivät Suomen siihenastisen historian syvimpään lamaan.
- Toinen kausi (1991-1999) alkoi lama-ajan alusta, kattoi lamasta toipumisen ja sitä seuranneen teknologiavetoisen taloudellisen nousukauden alun, jolloin digitalisaatio lähti etenemään.
- Kolmas kausi (1999-2005) edusti uutta vaihetta markkinoiden globalisaatiossa. Talouskasvu jatkui ja digitalisaatio alkoi vaikuttaa ihmisten elämään muuttaen sekä ilon- että huolenaiheet globaaleiksi.
- Neljäs kausi (2005-2015), sosiaalisen median aikakausi perustui teknologisiin harppauksiin ja toi uuden puhelinteknologian, liikkuvan laajakaistan, nopeat ja edulliset yhteydet jokaisen ulottuville.
Ilmiöiden tasolla näillä neljällä kaudella oli paljon yhteistä. Jokaista leimasi uuden, aiemmasta poikkeavan teknologian markkinoilletulo, mediakäytössä tapahtuneet muutokset sekä erilaiset ympäristöongelmat ja yhteiskunnalliset uhat. Mutta arvomuutokset ja ajan henki olivat jokaisella kaudella erilaiset.
Arvomuutos ja ajan henki
Ajan hengestä puhuivat saksalaiset filosofit jo 1800-luvulla kuvatessaan romantiikan aikakaudelle tyypillisiä tunnelmia ja uskomuksia. Geert Hofstede (1980) oli ensimmäinen sosiaalipsykologi, joka yhdisti zeitgeist- efektit arvomuutoksiin. Ajan henki tuntui luontevalta tavalta käsitellä yhteiskunnallisten ilmiöiden seurauksia myös tässä tutkimuksessa. Ajan hengen vaikutuksia, zeitgeist-efektejä ei kuitenkaan ole tähän mennessä analysoitu yksityiskohtaisesti laajoilla väestönäytteillä. Eikä myöskään ole tehty systemaattisia, teoreettisia analyyseja tavoista, joilla ajan henki vaihtelee ajan kuluessa. Niinpä kehitimme ajan hengelle ja sen vaikutuksille määritelmän ja mittaustavan (ks. Puohiniemi & Verkasalo, 2020).
- Zeitgeist-efekti on laaja-alainen yhteiskunnallinen ja kokonaisvaltainen ilmaus tietylle aikakaudelle tyypillisestä ilmiöstä. Sen käynnistävät globaalit ja paikalliset ilmiöt, jotka sysäävät historiallisia tapahtumia liikkeelle ja saavat aikaan muutoksia näille herkissä arvoissa. Jos muutokset ovat kattavia kaikissa yhteiskunnallisissa ryhmissä, niitä kutsutaan zeitgeist-efekteiksi.
- Kaavamaisesti esitettynä ketju on seuraava: Globaali tai paikallinen ilmiö → Ajan henki → Zeitgeist-efekti → Muutos kaikkien arvoissa.
Zeitgeist-efektien katoaminen
Kahdella ensimmäisellä em. kaudella havaittiin kattavuudeltaan erilaisia zeitgeist-efektejä. Vuosituhannen vaihteen jälkeen, kolmannella kaudella, erisuuntaiset arvomuutokset alkoivat yleistyä ja zeitgeist efektit vähetä. Neljännellä kaudella laajat ja melko laajat zeitgeist-efektit katosivat. Suomi siirtyi uuteen aikakauteen, sosiaalisen median aikaan. Tämän kokonaisuuden analyysi muodostaa kirjan keskeisen sisällön.
